- Introduction : la génération Z, l'innovation et le « syndrome du ghosting »
- Comprendre la génération Z : attachement, détachement et quête de sens
- Conformité RGPD et DPO externe : des atouts pour rassurer et fidéliser
- Bonnes pratiques pour séduire la Gen Z grâce à la conformité RGPD
- Exemples concrets
- Conclusion
Introduction : la génération Z, l'innovation et le « syndrome du ghosting »
La génération Z, ultra-connectée et avide d'innovation, n'hésite pas à zapper les marques qui ne respectent pas ses valeurs ou qui trahissent sa confiance. Dans un contexte où 62 % des consommateurs se montrent ouverts à l'IA mais où seuls 54 % lui font confiance (Salesforce, 2022), la protection des données et la transparence deviennent des leviers stratégiques pour lever les freins à l'adoption des technologies innovantes, notamment auprès des jeunes générations. Mais comment transformer la conformité RGPD en atout de séduction pour la Gen Z ? Spoiler : il ne suffit pas d'afficher un cadenas sur son site.
Comprendre la génération Z : attachement, détachement et quête de sens
Une génération en quête d'authenticité et de preuves
Les Z sont « pragmatiques, analytiques et en recherche continue de vérité et d'authenticité » (Bontour, A., & Guichard, N. (2021). La relation à la marque du consommateur Z : une étude exploratoire des causes de détachement).
Leur attachement à une marque repose d'abord sur la qualité, l'innovation et la capacité à répondre à leurs besoins individuels (fonction utilitaire), mais ils se détachent très vite si les valeurs affichées ne sont pas tenues ou si la marque manque de transparence ou d'éthique (expression des valeurs identitaires et éthiques).
L'étude précitée, menée par Anne Bontour et Nathalie Guichard auprès de 130 consommateurs de la génération Z montre que l'attachement à une marque est principalement motivé par :
- La qualité, le confort, le prix (89 % des citations pour le prêt-à-porter) ;
- L'innovation et la variété de l'offre (88 % pour l'alimentaire) ;
- L'expression de valeurs identitaires et éthiques (jusqu'à 32 % pour l'alimentaire).
À l'inverse, le détachement s'explique par :
- Une dégradation de la qualité ou une offre qui ne se renouvelle plus ;
- Un manque de cohérence avec les valeurs du consommateur (49 % pour le prêt-à-porter) ;
- Un manque d'éthique ou de transparence (jusqu'à 41 % pour l'alimentaire) ;
- La perception de pratiques trompeuses ou de greenwashing.
« Ce qui est source d'attachement peut alors devenir source de détachement, si la preuve des engagements n'est pas apportée, et même de comportements déviants, du type boycott. » (Journal of Marketing Trends - Volume 10 - N° 1 (March 2025))
Le paradoxe de la vie privée : entre envie d'innovation et besoin de contrôle
- La Gen Z veut profiter des bénéfices des technologies innovantes (IA, réseaux sociaux, etc.) mais redoute que ses données soient exploitées sans son consentement ;
- Leur confiance est fragile : une marque perçue comme opaque ou non conforme au RGPD risque le « ghosting » massif, voire le boycott ;
- La défense de l'ego (notamment en matière de santé ou de réputation) devient un facteur clé de détachement, surtout dans l'alimentaire (52 % des citations).
Conformité RGPD et DPO externe : des atouts pour rassurer et fidéliser
Pourquoi la conformité RGPD fait la différence auprès de la Gen Z
- La conformité RGPD ne se limite pas à éviter les sanctions : elle devient un argument de crédibilité, d'intégrité et de bienveillance, trois piliers de la confiance selon la littérature académique (Gurviez, P., & Korchia, M. (2002). Proposition d'une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque. Recherche et Applications en Marketing, 17(3), 41-61).
- Le RGPD impose la transparence, l'information claire et le contrôle effectif des données, autant d'éléments attendus par les jeunes consommateurs.
- Les marques qui démontrent leur engagement par des preuves concrètes (audit RGPD, labels, communication transparente) renforcent leur attractivité.
Le rôle stratégique du DPO externe
- Le DPO externe (Délégué à la Protection des Données) accompagne l'entreprise dans sa conformité, sensibilise, forme et pilote la politique RGPD.
- Il veille à l'intégration du « privacy by design » et du « privacy by default » dans les innovations, ce qui rassure les consommateurs sur la sécurité et l'éthique des traitements.
- Un DPO externe, en tant que tiers de confiance, crédibilise la démarche et apporte une expertise indépendante, particulièrement appréciée par une génération méfiante envers les discours auto-promotionnels.
Bonnes pratiques pour séduire la Gen Z grâce à la conformité RGPD
1. Transparence radicale et preuves à l'appui
- Privilégier une communication claire, accessible et factuelle sur l'usage des données.
- Mettre en avant les audits, labels, certifications et les actions concrètes (ex : ISO27001, SecNumCloud…).
- Bannir le privacywashing et les engagements vagues, sous peine de voir la confiance s'effondrer.
2. Contrôle et personnalisation
- Offrir des outils simples pour exercer ses droits (accès, rectification, effacement, opposition).
- Permettre à tout moment de désactiver une fonctionnalité ou de demander l'intervention d'un humain (notamment pour les IA).
3. Innovation responsable et « privacy by design »
- Intégrer la protection des données dès la conception des produits et services.
- Utiliser des technologies innovantes (IA, blockchain) pour automatiser la gestion des droits et garantir la traçabilité des traitements.
4. Valoriser l'éthique et l'engagement sociétal
- Mettre en avant les engagements éthiques, environnementaux, et sociaux, mais toujours avec des preuves concrètes et vérifiables.
- Privilégier les collaborations et partenariats avec des acteurs reconnus (labels, ONG, etc.).
5. Créer de l'attachement émotionnel… sans jamais trahir la confiance
- Miser sur l'hédonisme (plaisir d'usage, expérience client, souvenirs positifs) pour renforcer l'attachement, mais sans négliger la dimension rationnelle et éthique.
- Se rappeler que la confiance se gagne à chaque interaction… et peut se perdre en un clic
Tableaux comparatifs
| Facteurs d'attachement | Facteurs de détachement |
|---|---|
| Qualité et confort | Dégradation de la qualité |
| Innovation et variété | Offre qui ne se renouvelle plus |
| Expression des valeurs | Manque de cohérence avec les valeurs |
| Transparence et éthique | Manque d'éthique ou de transparence |
| Confiance dans la gestion des données | Perception de pratiques trompeuses ou de privacywashing |
| DPO interne | DPO externe |
|---|---|
| Connaissance approfondie de l'entreprise | Expertise variée et actualisée (regard neuf) |
| Risque de conflit d'intérêts | Indépendance et objectivité |
| Coût fixe (salaire, formation, etc.) | Coût maîtrisé et ajustable aux besoins |
| Crédibilité interne | Crédibilité externe (tiers de confiance) |
Exemples concrets
Mediaposte
Mediaposte, acteur du marketing direct, met en avant l'obtention de sa certification ISO 27001:2013 et d'un label Privacy Protection Pact, pour promouvoir sa conformité et en faire un élément de sa stratégie commerciale.
DuckDuckGo et Signal
Des acteurs comme DuckDuckGo ou Signal se positionnent également sur ce créneau en mettant la confidentialité au cœur de leur proposition de valeur. Même s'il s'agit de services digitaux plutôt que de marques grand public classiques, leur communication claire sur le respect de la vie privée et le refus de traçage répond précisément aux attentes d'une génération particulièrement vigilante sur l'utilisation de ses données.
Conclusion : la conformité RGPD, levier d'attachement durable pour la Gen Z
Pour la génération Z, la confiance n'est pas un luxe, c'est un prérequis. La conformité RGPD et la transparence ne sont pas des gadgets réglementaires, mais des leviers puissants pour créer de l'attachement, lever les freins à l'innovation et éviter le « ghosting » générationnel. Les marques qui sauront prouver leur engagement, offrir du contrôle et miser sur l'authenticité seront celles qui transformeront la vigilance de la Gen Z en fidélité… et leur scepticisme en bouche-à-oreille positif.
Envie de transformer la conformité RGPD en atout stratégique pour séduire la génération Z ? Contactez-nous pour un accompagnement sur-mesure et (re)devenez la marque qui inspire confiance… et engagement !